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「百度營銷」云南網站優化解訊五大實操要點,掌握用戶召回技巧

「百度營銷」云南網站優化解訊五大實操要點,掌握用戶召回技巧!本文從誰走了、為何走、如何召回、如何衡量效果、如何復盤調整等角度分享了如何做用戶召回?

五大實操要點,掌握用戶召回技巧

 

01

用戶召回,它是除新用戶維護,存量用戶的盤活與流失預警外,常見的提升整體日活的方式之一,通過本文你能掌握用戶召回的思路和方法。

干癟的方法論是沒有靈魂的,接下來我們結合實例進行講解召回如何做?

不管是高階的結合模型算法與自動化工具進行推送,還是手動導出用戶群體數據包,用表格做畫像分析,再制定策略進行召回,其實用戶的召回大體思路,總結成大白話就是:

  1. 給曾經愛你的用戶,再愛你一次的理由;
  2. 用戶千千萬萬,這次的‘花言巧語’也要準備多幾種;

 

02

1. WHY

在開始做召回之前,我們需要弄清楚為何去做召回:

  1. 流失群體大于新增?——現狀需要后臺統計流失率(新增/流失),入不敷出
  2. 召回喚醒老用戶的成本低于市場拉新成本?據數據統計顯示,召回的成本只有市場拉新成本的1/5——低成本拉新,變向拉新
  3. 老板拍腦袋定的?——增長乏力,能用的方法都試一下

真實例子:“老板腦袋一熱說:小張啊,最近我們活躍數據增長緩慢,流失又比較嚴重,你這個月幫我做一期流失用戶召回的活動,試試效果。”——某移動語音平臺實例

 

2. HOW

  • 誰走了?
  • 為何走?
  • 如何召回?
  • 如何衡量效果?
  • 如何復盤調整?

那解決了為何做、要不要做召回的問題。接下來就是如何做的問題了。

(1)誰走了?

定義流失用戶:在一段時間內未進行關鍵操作行為的用戶。

比如說:近一年內每個自然月內存在5次登錄且最近一個月未登錄的用戶;流失的定義需要結合自家產品屬性和用戶特征去做調整;資訊內容類和金融類的定義是不一樣的。

定義流失用戶的幾個角度:

  • 確認產品關鍵行為;付費?登錄?發送站內信息?
  • 確認未操作時間長度;
  • 考慮可召回性;這里可以結合各群體層級的用戶真實自然回流率作為評判標準;

比如說近一個月沒有登錄的用戶中每日歷史活躍時長超2小時的自然回流率肯定跟活躍時長只有幾分鐘的會有差異;

基于案例中產品屬于移動語音內容社區app,運營同學以用戶對內容對消費時長高低做為核心判斷標準;

有區別于電商/旅游等社區平臺,用戶消費有一定周期性且存在實際成本支出的平臺屬性;

所以對于移動語音內容平臺來說,可以這樣定義:近半年內每自然月有超過5天登錄,且最近一個月未登錄的手機注冊用戶(大范圍先圈出用戶群體,后續根據關鍵路徑特征、召回觸點等因素進行細分)

(2)為何會走?

什么時間走的?在哪里走的?去了哪里?

有條件的可以讓UE部門做一次用戶流失的調研,方便后續產品功能或是運營側的優化;沒條件的可以忽略,直接上手去針對流失用戶群體做策略性召回,后續慢慢優化;

(3)如何召回?

根據各層次群體特征制定召回策略。

前半部分,我們已經大范圍的圈定了流失用戶群體,那更細的群體劃分可以根據流失用戶質量度、PMF模型等用戶行為進行細分。

弄清楚流失群體畫像的最大目的在于:進而根據群體畫像有針對性的通過一定手段刺激,盡最大可能重新喚醒,召回用戶。

對于移動語音平臺來說,結合平臺屬性+可召回性+場景情感共鳴,那本次運營同學的認為最大可能回流的用戶會是平臺內核心KOL的忠實粉絲。

曾經是本平臺核心粉絲的G點可能會是他們喜歡的主播or內容,因為比較是內容型社區;這會影響到后續召回文案的設計與方向。

實際操作如下:

前提假設,完播時長越高=活躍度越高=越忠實

具體數據緯度,細分項:

①完播天數(用戶在某主播節目下完播超過90%的算一個有效天數)

那當時根據某用戶在某主播節目下有完整播天數>=3天的即為該主播忠實粉絲。

②播放時長

還可以繼續細分,在大于3天完播天數的用戶里做總播放時長的排序,根據數據時長區間占比進行劃分不同層級的用戶群。

比如:A主播聽眾中,完播3天的用戶里面(設定門檻),有20%的人播放時長超過2小時,設為S級用戶,以此類推。

五大實操要點,掌握用戶召回技巧

OK,群體劃分清楚,每個層級的策略也搞定了,那本次設計召回方案(從內容出發,以情感共鳴作為刺激為主),一般召回的觸發方式有:郵件/短信/站內信息/push等等。

基于有效性、可行性,案例中是選擇了短信,短信結合+H5鏈接的形式;最好每個策略制定兩條以上的短信文案,方便灰度測試效果;至于效果嘛,額……

(4)如何衡量效果?

常規的衡量召回活動評判標準可能會是:短信派發后單位時間內,流失用戶打開app即算成功召回,召回率=回流用戶/流失總量;然后再算個短信成本完事了。

這個判斷標準,對于活動本身來說沒錯,但是對于召回的本質上來說不夠精確:

第一,單位時間內流失用戶看到召回短信不一定在第一時間打開,那之后打開算不算召回成功了呢?

比如說活動定義是短信派發后的24小時內,流失用戶打開算成功,那48小時的時候打開,算成功么?

第二,以召回質量度作為衡量標準會是一種較精確的衡量標準。

召回質量度=回流用戶在核心行為、留存等有效行為量化后的綜合評分。

比如說本次案例中,用戶回流后,7天時間內,完播時長大于30min的算一個高質量的回流用戶……

(5)復盤調整?

從運營角度分析,用戶分類、召回成本、觸達手段選擇、文案的選擇、禮物的選擇等等是否合理。

除了召回流程前半段的流程各節點需要優化外,回流后的關懷,往往是各位運營同學容易忽略的地方。

比如王者榮耀在這就做的很好——針對回流用戶會針對性的給出大禮包,以此增加用戶回流后的刺激。

五大實操要點,掌握用戶召回技巧

從產品角度出發,召回用戶首次打開APP的落地頁面選擇、點擊短鏈到打開APP的等待時長等等是否有優化空間。從技術角度出發,召回流程能否自動化等等。

所謂的活動流程固化、工具化:通過腳本或者后臺功能等方式,周期性進行流失用戶的召回,這里需要運營同學有一定的產品思維,還需要考慮可行性,如開發成本和召回群體價值的關系等。

 

03

發散一下,跳出召回活動,回到整個用戶生命周期去思考。

我們把視角放到整個用戶生命周期管理上的話,需要我們針對每個階段的用戶做出預防性/提升活躍/防流失等等不同的策略與措施,并不斷跟進優化提升各個節點轉化率。

五大實操要點,掌握用戶召回技巧

舉個栗子:

1. 引入期:獲客/精準定位/發掘/優化

發掘優化各渠道帶量能力,借勢結合活動低成本拉新,push優質內容,推薦好友等等讓其形成內容消費,沉淀社交關系鏈。

2. 成長/成熟期:提升活躍、促進交易(簽到/積分/財富體系/活動等等)

結合本次案例移動語音平臺產品,在成長期遇到以下問題,你會如何做呢?

  • 有內容消費但無關注好友的,如何刺激?
  • 有內容消費且存在一定好友數量,但無點贊/收藏行為的如何刺激?
  • 有點贊/收藏行為但無分享的如何刺激?

3. 休眠/流失期:預警/召回

以上,希望能帶給你一定啟發。輕拍~

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